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企业如何讲好品牌故事?

作者:李光斗 2021-12-09 13:50 来源:中国企业网 次阅读
 
企业如何讲好品牌故事?

进入新时代,所有的品牌都必须重新定位。在品牌竞争力如此激烈的今天,如何让中国企业更快增值,最关键的一点,就是讲好中国故事。

故事的价值

为什么故事营销能为产品带来更大的价值?这里讲《故事营销》中的一个小故事:一块石头最多能卖多少钱?

一个小和尚看到师父有一块珍藏多年的石头,便问师父这块石头值多少钱,师父说:“我自己捡来收藏的,一直不知道价格,你明天去帮我测一下吧?”第一天小和尚去了菜市场,一位农妇觉得这块石头适合腌菜,问价后看小和尚竖起了两指,她便给出20元的价格,小和尚没有卖,直接抱回去了;第二天小和尚去了石雕市场,一位雕刻大师觉得这块石头适合雕刻神像,问价后看小和尚竖起了两指,表示愿意以2000元的价格买下它,小和尚依旧抱着石头回去了;第三天小和尚按照师父的安排去了奇石市场,结果那些玩奇石、字画、古玩的行家们一下子就围了过来,个个对石头的天然绝妙赞不绝口,大家争先恐后地想购买,一个比一个报价高,他们见小和尚竖起了两指,有人愿意出价20万买下,小和尚吓呆了,他赶紧抱着石头跑回家告诉师父,师父笑着对他说:“你问我它值多少钱,不同的市场会给出不同的价格,要想体现最大价值,只能遇到识货有缘的行家。”

故事能为产品增加附加值,使之身价飙升,其根本原因,是因为在商品交换过程中,故事是有价格的,它是用企业的脑力劳动,花费必要劳动时间,成为满足人们情感需求的无形商品。

讲好故事,营造氛围、推高升值

要营造氛围。LV的包在地摊上也卖不到好价钱,所以奢侈品一定是在五星级商场最好的店铺,因为里面的服务员可以做到一对一服务,所以我们看奢侈品就知道什么叫高于品牌。

讲品牌的故事要对比事实、挑动情绪,还要有反差和一波三折。我们看网上的网友非常有才,“你写ppt时,别人在旅行;你看报表时,别人在旅行;你挤进地铁时,别人在旅行;你在会议中吵架时,别人在旅行。”这是在陈述事实。“你写ppt时,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;你看报表时,梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖;你挤进地铁时,西藏的山鹰盘旋云端;你在会议中吵架时,尼泊尔的背包客端起酒杯坐在火堆旁。”听完了这句话,你就会产生“世界这么大,我想去看看”的冲动。

中外矿泉水的故事

中国的企业以前总比谁的产品卖得便宜,但是外国的企业比的是谁会讲故事。世界上卖得最好的水是依云水。100年前有一个法国的贵族得了肾结石,将不久于人世,但是他回到家乡,天天喝阿尔卑斯山脚下自涌的矿泉,半年之后结石消失了,他把它献给了拿破仑三世波拿巴皇帝,波拿巴皇帝给它命名为依云,自此依云成了全世界卖得最好的水,占全球销量的10%,它的利润超过了中国石油、水厂的总和。

为什么依云的矿泉水能够卖那么贵?就是因为像依云这种高端瓶装水品牌在营销策略上都不约而同地举起讲故事的大旗,为产品添加传奇、浪漫或者神秘元素。尤其是独一无二的水源地,独一无二的故事,构成了每个品牌不同的故事体系。

中国不缺水,但是水资源分布极不平衡,75%的水源都在青藏高原,而且是没有任何污染的,欧洲的水都是经过工业革命先污染后治理的。当西藏的企业家找到我咨询时,我说你为什么不卖水?一语点醒梦中人,他把西藏的水取名为5100西藏冰川矿泉水,5100意即海拔5100米以上的水。现在,西藏珠峰冰川的天然矿泉水卖得比依云还贵,给它做的宣传广告是“世界之巅、圣水之源”。每天都在世界上最高的机场——拉萨贡嘎机场的候机廊桥上做广告,现在5100西藏冰川矿泉水已经成为所有重要场合,甚至招待外宾时的饮用水。

一个成功品牌的形成过程,就是故事内化为产品的过程,而此时消费者通过购买获得的,不只是产品的物质形态,更多的是品牌故事带来的情感体验,即使需要支付高价才能获得,也会心甘情愿。这就是故事带来的品牌溢价。

打造中国品牌,需要讲好品牌故事。品牌升位是系统工程,包括好的品牌战略规划、创新商业模式、数字化转型、企业家个人IP打造等,要借助品牌的力量,实现品牌强企、品牌强国。

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