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借互联网力量“逆生长” 百年老字号“圈粉”年轻一代

2021-12-07 13:32 来源:科技日报 次阅读
 
借互联网“逆生长” 百年老字号“圈粉”年轻一代

今年天猫“双十一”对外公布的一组销售数字,是关于老字号企业的——220家老字号企业销售额同比翻倍增长。

山东德州扒鸡股份有限公司总经理崔宸透露,德州扒鸡“双十一”的销售额是去年的近4倍,其新品牌鲁小吉的奥尔良鸡腿、自热鸡煲受到了“95后”消费者的喜爱。在多方的努力下,老字号正重新擦亮他们的金字招牌。

  商务部对1128家中华老字号企业2019年经营情况的调查显示,84%的企业处于盈利状态,整体发展势头良好。

  一些老字号企业和德州扒鸡一样,在互联网这条他们并不占据先天优势的赛道上,借助着中华文化受到关注的东风,努力让自己在年轻消费群体中重新“香”起来。

  老字号困局:悠久历史成了改革包袱

  崔宸是1989年生人。2017年,他从澳洲回国。这个年轻人的使命,就是帮助父亲给德州扒鸡这个老字号,注入新活力。

  “当时最主要的困境,是品牌形象老化、产品老化和渠道老化。”崔宸告诉科技日报记者,在消费者的认知里,所谓传统老字号,说得不好听点,有“倚老卖老”之感——过于强调自己辉煌的历史、过往的荣誉,但在对消费者需求的挖掘上,就相对欠缺。

  即使有百年历史,品牌也无法在今天“躺赢”。这并非德州扒鸡独有的问题。

  今年商务部流通产业促进中心发布了《老字号数字化转型发展报告》。该报告指出,随着市场经济的快速发展,消费者在商品市场有更加广泛的选择,老字号产品的替代性越来越强。但部分老字号企业拒绝采用新的工艺和技术,品质及包装几十年不变;还有部分老字号企业对产品创新开发重视不够,不能紧跟消费者的需求推陈出新,无法满足消费者多样化、个性化的需求,难以对消费者形成较强的吸引力。

  面对时代发展与市场变化,老字号的新一代传承人如何在坚守“老”品质的基础上有所创新,是老字号企业普遍面临的严峻难题。

  崔宸的选择是“触网”。在渠道上,德州扒鸡开了天猫旗舰店,拓展线上渠道;在营销上,德州扒鸡在各大社交媒体平台开设了账号;在品牌形象上,从2017年至今,德州扒鸡进行了两次品牌视觉升级,使其更加符合当代年轻人的审美。

  一个重要转变是,德州扒鸡孵化了一个子品牌——休闲卤味零食“鲁小吉”。对当代年轻人来说,整鸡不常吃,但卤味零食可以常备。

  老字号翻新:技术支撑下的商业洞察

  这些转变并非德州扒鸡单打独斗完成的。

  崔宸讲到了他们的合作伙伴——天猫。

  今年4月,双方达成深度合作,天猫来帮助德州扒鸡这个老字号“翻新”。

  在产品侧,崔宸注重创新,天猫团队便基于平台上产生的卤味食品行业的趋势进行分析,给了他们一些操作性强的建议。比如,德州扒鸡的产品包装可以转向低温短保类产品和自加热类产品。德州扒鸡也这么做了。“我们推出的新品60天低温短保招牌公鸡系列,相较常温品它拥有肉质更细嫩,汁水更丰富,口感更接近鲜鸡的特点。”崔宸说。对子品牌鲁小吉,天猫也为产品做了一个整体规划,建议主打三个方向:传统地方风味系列、惊奇零食系列和健康食品系列。“我们也有这样的想法,而他们的分析让我们更加明确,我们的想法是对的。”崔宸表示。

  做创新,也不能让品牌“养在深闺人未识”。既然推出了新包装、新产品,那就得有些声势,让消费者知道。

  德州扒鸡应邀参加了天猫举办的多场全国性活动。它得到了流量的加持、曝光和重点位的推荐,新品还进入了头部主播的直播间。5月,德州扒鸡和薇娅合作,一场直播卖出了6万多只扒鸡。

  崔宸知道,单靠德州扒鸡企业自身,要在全国消费者面前“刷脸”,难度和成本都太高。“我们自己的资源和影响力都有限,但嵌入到天猫的体系之后,我们走上了转型发展的快车道。”崔宸说得诚恳。天猫后台数据显示,德州扒鸡来自南方地域的销售额占比逐年提升,2021年南方地域销售额占比由此前的49.3%提升到55.7%——这部分的提升,其实就来源于原来线下传统渠道触及不到的新客群。

  同样在电商平台帮助下成功改造自家产品的,还有百年老字号岭南新宝堂。

  该品牌电商总监梁子宁对科技日报记者表示,陈皮传统的消费客群年龄在30岁到50岁之间。但要跟上时代发展的步伐,品牌就得触达更加年轻的群体。

  天猫为他们做了横向纵向两个层次的对比,建议新宝堂可以推出一些陈皮类的茶包产品。它方便又健康,能得到年轻人青睐。

  茶包,让陈皮消费变得更为日常,也收获了20岁到25岁的年轻客群。梁子宁坦言,电商平台提供给他们的最大帮助,是让品牌看得更远,想得更全面。

  同样的,天津非遗老铺“祥禾饽饽铺”也在天猫完成了品牌年轻化转型,糕点的主要消费人群从原先的中老年人群体逐渐过渡到90后。

  老字号突围:在传承与创新中找到平衡点

  现在,德州扒鸡已经是天猫上老字号转型的“标杆”。但问起转型的感受,崔宸还是脱口而出:“太难了。”

  企业转型的前提,是员工的思想观念要转。在组织架构上,在人员能力建设上,都要做出适应性改变。

  此前,天猫带着专家到德州扒鸡工厂实地调研,发现其新品迭代慢归根结底是组织架构过于传统,仅审批流程就要1个月以上。为加快产品更新速度,德州扒鸡部门电商部独立运营,扁平管理。这样新品研发链路缩短一半,20天就能推出。

  岭南新宝堂2007年就入驻了天猫,花了很长时间来拓展消费人群。梁子宁说,既不能丢掉本身品牌的文化内涵和历史传承,又要能成功在年轻消费者的认知中占据位置,老字号的突围,要在传承与创新中找到那个微妙的平衡点。

  梁子宁越来越感到,外部环境在发生变化,消费者对国产品牌的认可度越来越高;互联网平台给了老字号资源倾斜,最难的日子已经过去。

  “今天所有的老字号是当年最成功的新品牌。”阿里巴巴副总裁、天猫事业群副总裁吹雪说。今年6月,天猫宣布启动老字号拓新计划:5年持续投入10亿,从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。

  前文提到的《老字号数字化转型与创新发展报告》建议,可以鼓励老字号企业加强与第三方平台的合作,支持平台帮助老字号企业拓展客户、打造品牌,进行数字化升级。老字号企业可以尝试引入外部力量,提升内部组织数字化水平,完善供应链。老字号自己,也要创新产品,跨界融合,引领和带动国货发展。

  此外,相关部门可以加大政策支持力度,健全对老字号的促进服务体系,给老字号“扶上马,送一程”。

  商务部流通产业促进中心副主任林健叮嘱,不管怎么创新,工匠品质、优质服务、诚信经营和历史文化是老字号的法宝。把这四点坚持下去,才能越做越好。

  梁子宁向科技日报记者感叹,老字号转型,一定要不忘初心,不能丢掉产品内核。崔宸也认为,老字号要在市场竞争中胜出,核心仍然是品质第一,同时,也要和当代消费者的需求做连接。“我们是老字号,但我们做的也是食品,是快消品,所以必须遵循市场规律,跟着消费趋势去走。”崔宸说。(记者 张盖伦)

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